Некоторые рекламодатели решили давать заказы специальным фирмам, называемым «независимые распростра

Некоторые рекламодатели решили давать заказы специальным фирмам, называемым независимые распространители рекламы (которые независимы от других функций). В свою очередь, некоторые из них сейчас предлагают и творческие услуги, которые осуществляются самостоятельно или заказываются у творческих специалистов или в бутиках.* Рекламодатели и даже агентства могут также воспользоваться данными услугами. Это решение по большому счету зависит от того, как расцениваются услуги распространителей рекламы: являются ли услуги средств массовой информации комплексным товаром, приобретаемым заказчиком, или все, что волнует последних, это только цена. С другой стороны, очень удобно иметь в одном лице распространителей рекламы, плановый и творческий отделы. Существуют качественные аспекты такого симбиоза, из которых можно извлечь выгоду и которые могут превзойти самые смелые ожидания (см. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ). Рекламные агентства и независимые специализированные фирмы являются желанными клиентами для владельцев средств массовой информации, конкурирующих между собой. Кроме того, крупные рекламодатели также стремятся познакомиться с этими владельцами в попытке оказать на них непосредственное влияние. Они могут иметь в штате координаторов средств распространения рекламы.** Исследования Рекламодатели обычно напрямую заказывают и оплачивают исследования в сфере маркетинга и рекламы. Вдобавок к данным, получаемым самостоятельно в разных маркетинговых целях (мониторинг продаж, панельные опросы и наблюдения), они могут приобрести сводки по мониторингу рынка либо отчеты об отношении потребителей к рекламе и ее воздействию, в чем и состоит основной компонент рекламы. Рекламодатели или же агентства зачастую имеют потребность в проведении исследований креативного характера или предварительном тестировании, непосредственно касающихся рекламы. Они могут также приобретать сводки по тарифам на размещение рекламы в средствах массовой информации, а также сведения о возможности размещения рекламы в средствах массовой информации (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). 3. Процесс создания рекламы * Бутик в данном контексте небольшая специализированная фирма. ** Специфику размещения рекламы и организацию рекламной деятельности в печатных СМИ см. в кн.: Бедулин Ю. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. СПб: Питер, 2001. В данном разделе описывается, как отдельные этапы рекламной кампании соединяются воедино. Мы не будем задерживаться на альтернативных организациях, описанных выше. Кто бы ни нес ответственность, работа должна быть выполнена. Комментарии типа: Инструкция может подвергаться критике или модифицироваться; Ошибки, возможно, придется обобщить должным образом; Это, может быть, первый раз, когда команда энергично берется за работу либо же Это просто рутина не будут повторяться ниже. Работа начинается тогда, когда рекламодатель появляется в агентстве. Начинается двусторонний процесс: рекламодатель знает рыночные задачи, но, как правило, не готов создать текст к творческим наброскам. Красота и Здоровье