Целесообразно использовать оценку торговой марки для подтверждения и оправдания уже существующих ци

Целесообразно использовать оценку торговой марки для подтверждения и оправдания уже существующих цифр в балансе. Аналогично большинство фирм будет оценивать такие альтернативные инвестиции, как реклама, соотнося их с будущими денежными потоками. Ожидаемые выплаты, скорректированные по риску, формируют разумные варианты для сравнения. Вопрос здесь, однако, заключается в том, обеспечивает ли оценка торговой марки одномерную единицу измерения прав владения торговой маркой, прогнозируемых или проецируемых относительно прошлого. Мы не согласимся измерять свое собственное здоровье с помощью только одного единственного показателя, скажем пульса или температуры. Взаимосвязь же потребителя с торговыми марками еще более сложна, и здесь не подходят одномерные показатели, так как они не дают нам достаточно полной оценки. Последний раздел говорит именно о необходимости использования многомерных оценок. Международный комитет по стандартам бухгалтерского учета (International Accounting Standards Committee) уже давно стремится гармонизировать стандарты учета неосязаемых активов. Генеральный секретарь этого комитета, сэр Брайан Карсберг (Brayan Carsberg), писал, что мы учитываем неосязаемые активы не очень точно, и, возможно, мы не можем делать это в силу традиций нашего бухгалтерского учета ( Carsberg, 1998). Совет стандартов бухгалтерского учета Великобритании (UK Accounting Standards Board, 1997) дал несколько жестких комментариев по поводу оценки торговых марок, например следующий: Невозможно определить рыночную стоимость таких уникальных неосязаемых активов, как торговые марки и публикуемые названия. Права владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе Права владения торговой маркой как актив компании существуют в сознании разнообразных заинтересованных сторон, таких как акционеры, сотрудники, конечные потребители и особенно участники каналов товародвижения. Как правило, в анализе доминирует восприятие торговой марки именно клиентом (здесь имеется в виду конечный потребитель); этому было дано следующее определение: характерное влияние знания о торговой марке на ответ потребителя на маркетинг данной торговой марки (Kakamura and Russel, 1993). Таблица 1 обобщает различные компоненты прав владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе, взятые из различной научной литературы. Д. Аакер (Aaker, 1991) описывает пять компонентов прав владения торговой маркой: лояльность к торговой марке; известность имени; воспринимаемое качество; ассоциации, связанные со знанием торговой марки и дополняющие воспринимаемое качество, а также совокупность различных объектов интеллектуальной собственности, таких как патенты, торговые марки производителя, и устоявшиеся взаимоотношения.* Эта концепция приводит нас к анализу нормы повторных покупок, затрат на переключение на другой продукт, степени удовлетворения потребителя, предпочтений торговой марки, а также качества различных аспектов рассматриваемого продукта или услуги, воспринимаемого относительно других продуктов. расч��т инвестиций